A banki CRM rendszerek értékesítést támogató szerepe - Antal Katalin
A dolgozatom témájának kiválasztásakor olyan területet kerestem, ahol ötvözni tudom a képzésen tanultakat a szakmai tapasztalataimmal. A sok éves, pénzintézeteknél eltöltött, értékesítési területen szerzett gyakorlatom és a logisztika között kutattam a kapcsolatot. Innen már egyenes út vezetett az ügyfélkezelés (Customer Relationship Management, CRM) felé. Napjainkban már egyértelműen átvette a hatalmat a termékközpontú szemlélettől az ügyfélközpontú gondolkodásmód. A piaci versenyben élen járó pénzintézetek versenyelőnyének egyik kiemelkedő fontosságú eszköze a fejlett CRM rendszerük. A CRM - pénzintézetek tekintetében egyértelműen - a vállalati stratégia része, önálló szervezeti egység látja el a kapcsolódó feladatokat és üzleti titokként kezelik. Ma már az ügyfelek egyre igényesebbek, elvárásaik megnövekedtek, igénylik a mobilitást, jelentősen emelkedett az egy ügyfél által igénybe vett szolgáltatások száma, egyre intenzívebben vannak jelen az egyedi igények. Fókuszba került a személyre szabott szolgáltatás, ügyfélélmény. A banki ügyintézők értékesítési tanácsadókká váltak. Az ügyfelek tanácsadói szemléletű kiszolgálásban részesülnek. A szakdolgozatom célja az volt, hogy megvizsgáljam a CRM rendszereknek az értékesítés területén nyújtott támogatását pénzintézetek vonatkozásában, elsősorban a bankfiókokban történő személyes értékesítés tekintetében. Első lépésben bemutatásra kerül a CRM, mint stratégia, szemlélet, az öt folyamatból álló stratégiai modell. Ezt követően a CRM, mint informatikai rendszer kerül áttekintésre. Majd az értékesítés szereplőiről, folyamatáról, támogató eszközökről esik szó. Végül pedig összegzem azon interjúsorozat eredményét, melyet bankfiókok vezetőivel, tanácsadóival készítettem arra vonatkozóan, hogy őket miben, hogyan segíti a CRM munkájuk során, a hatékony értékesítés érdekében. A CRM támogató jelleggel végigkíséri a tanácsadókat az értékesítési szakasz teljes folyamatán: az ügyfélfogadástól az ajánláson és megvalósításon keresztül a zárásig, utókövetésig. A tanácsadók számára a legnagyobb támogatást az ügyfélprofil jelenti. Itt teljes képet kapnak adott ügyfél tekintetében. Az ügyfélprofilban az ügyfél adatain túl a már igénybe vett szolgáltatásokon felül olyan ajánlatok is feltüntetésre kerülnek, melyek az ügyfél viselkedésének, szokásainak elemzését felhasználva eredményesen értékesíthetőek az ügyfél részére, mely nagyban hozzájárul a sikeres keresztértékesítéshez. A felületen nyomon követhetőek olyan események, mint például az ügyfélnek korábban tett vagy éppen folyamatban levő ajánlatok. Fejlettebb rendszerek esetében az ügyfélérték is feltüntetésre kerül. A másik nagy segítség a tanácsadók számára a saját közvetítéseikkel, kampányaikkal kapcsolatos feladatok kezelése. A felületen láthatóak az éppen aktuális feladatok, a közvetítési, értékesítési folyamatok állapota. Az ügyfélkezelésre szolgáló felület és a bankok által használt egyéb rendszerek integráltsága vegyes képet mutat, mely befolyásolja az ügyfélprofil naprakészségét, a kiszolgálás gyorsaságát. Amely rendszerek össze vannak kötve az ügyfélkezelésre szolgáló felülettel, ott naprakész információk állnak rendelkezésre, egyéb esetben akár 1-2 nap késés is előfordulhat az adatok frissítésében. Jellemzően a számlavezetés és az ahhoz közvetlenül kapcsolódó szolgáltatások érhetőek el az ügyfélprofilból, a hitelezés, panaszkezelés és értékpapír kezelő rendszerek pedig még nem. A vezetők számára a felületen elérhető riportok, listák segítenek döntéseik meghozatalában. Mérhető a tanácsadók aktivitása, a kampányok sikeressége, a bankfiók tervteljesítésének állapota, valamint támogatást ad a kialakított ösztönző rendszerhez is. A jövőbeni fejlődési irány – elsősorban - valamennyi rendszer beintegrálása a CRM rendszerbe. Ezen felül pedig még mindig folyamatban van a jól működő CRM rendszerhez szükséges szemléletváltás. Az ösztönző rendszer és a CRM stratégia összehangolásán is még dolgozni kell. A folyamatos ügyfél elégedettségmérés alkalmazása pedig segítené az ügyfélmegtartás, ügyfél lemorzsolódás elemzését, még több információ begyűjtését az ügyfelektől. Ugyanakkor több, kihasználatlan terület is található, mely fokozná a CRM értékesítés támogató szerepét fióki szinten, mint például az ügyfélhívó és a fióki ATM-ek bekapcsolása a rendszerbe vagy a digitális dokumentumok alkalmazásának bevezetése.