A fogyasztói magatartás vizsgálata az online környezetben - Kocsi Dóra
A vásárlás gyakran időigényes tevékenység, de az internet megjelenésével a vállalkozások kaptak egy új piaci lehetőséget termékeik, szolgáltatásaik eladására, hiszen napjainkban már majdnem minden árucikkfajtát megvásárolhatunk a világhálón keresztül. Az online értékesítésben különösen fontos a fogyasztó szükségleteinek és igényeinek minél jobb megismerése, mert ebben az esetben nincs személyes kapcsolat a fogyasztó és értékesítő között. Azonban az internetes vásárlásnak számtalan veszélye és negatívuma is van a pozitív oldala mellett, ezért rendkívül érdekes terület, amellett, hogy napjainkban aktuális témának is mondható. Ez alapján mondhatjuk, hogy fontos a fogyasztók magatartásának megismerése, tudni kell, hogy melyek azok a tényezők, amik befolyásolják döntéseikben a vevőket, milyen állomásai vannak ennek a folyamatnak, amíg a döntésig eljutnak. Az e-kereskedelem mindazon eszközök és eljárások összessége, melyekkel megvalósítható a termékek, áruk, szolgáltatások és ellenértékük cseréje és az ehhez kapcsolódó adminisztráció a világhálón keresztül. Az e-kereskedelem egyik fajtája a B2C, Business to Customer kereskedelem. Ez kiskereskedelmi értékesítés, hagyományos bolti tevékenység internetes változata. Jellemzője, hogy az eladóhoz sok egyedi vevő tartozik, akik általában homogén árukészletből válogatnak. Dolgozatom erre az e-kereskedelem fajtára koncentrálódik. A fogyasztói magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összesége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatokat. Egy olyan komplex viselkedés, mely magába foglalja az egyéni szükségleteket, az egyén környezetének meghatározó elemeit, továbbá a vevő információellátottságát, az alternatívák értékelésének képességét és azt a döntéshozatali mechanizmust, amellyel a későbbiek során elégedett vagy elégedetlen lesz a vásárló. Online környezetben a vevők igénye és viselkedése szituációnként eltér. Viselkedésüket csak a virtuális térben figyelhetjük meg, mikor tranzakciót folytatnak, internetet használnak, elektronikus információkat hagynak maguk után. A vevőket több csoportba sorolhatjuk viselkedésük alapján: időhiányos, kényelmes vevő, kockázatkerülő és márkarajongó, kiszolgálásérzékeny vásárló, minden akaró vásárlók és a fizetni kész élményvásárlók. Az online fogyasztói elvárásoknak két fajtája van: az általános tényezők csoportja (költségek, időigény, biztonság, rugalmasság) és a különleges követelmények csoportja (olyan elvárások, melyeket a vásárló egy adott üzlettel vagy termékcsoporttal kapcsolatban fogalmaz meg és a korábbi internetes vásárlásaikhoz köthetők). Az évek során kialakult egy úgynevezett vevői elváráslista az online vásárlással szemben, melynek elemei: termékbemutatás, értékesítés, navigáció, adatbevitel, kommunikáció, termékinformációk, időfüggetlenség, széleskörű kínálat, fizetés biztonsága, szállítói rugalmasság, árképzés, reklamáció. Ezeket az elvárásokat veszik figyelembe, amikor weboldalt választanak rendeléseikhez. Ez a vásárlási döntési folyamat része. A vásárlási döntés folyamatának első lépése a probléma felismerése, következik az információgyűjtés, az alternatívák értékelése, a döntés és vásárlás majd a végső mozzanat a vásárlás utáni értkelés. Az alternatívák értékelését számos módon végezheti a fogyasztó, ez függhet akár az adott vevő kultúrájától, személyiségétől, lakhelyétől, vallásától, társadalmi osztályától. Primer kutatásomban azt próbáltam kideríteni, hogy melyek azok a tényezők, amelyeket még figyelembe vesznek egy online áruház választásánál a fogyasztók, azokon az elvárásokon kívül melyek már megfogalmazásra kerültek. További cél volt, hogy kiderítsem mennyire hajlandók a vásárlók az offline vásárlásról áttérni az internetes rendelésre, melyek azok az árucikkek melyek esetében szívesen igénybe veszik ezt a fajta vásárlási módot. Ezen kívül felállítottam három hipotézist: Szórakozási célból használjuk leginkább az internetet, a fogyasztók tartanak az internetes vásárlástól, megkérdőjelezik annak biztonságát és fontos a honlapok esztétikája, érdekessége, látványossága. A kérdőívet kitöltők 69%-a naponta használja az internetet, és ezt általában otthon vagy a munkahelyén teszi. Az internethasználók nagy része „szörfözésre” vagyis böngészésre használja az internetet, illetve információgyűjtésre. A visszajelzők körében csupán 4% volt az, aki még nem vásárolt soha interneten. Ám akik vásároltak 89%-ban, tehát nagyon nagy részben, biztonságosnak tartják az online vásárlást, a számtalan veszély ellenére, melyeket nap mint nap hallhatunk. Legtöbbjük havonta vásárol is online, rendszeres jelleggel, vagy negyedévente veszik igénybe a webáruházak szolgáltatásait, ezen alkalmakkor általában 5000 Ft és 20000 Ft között vásárolnak. A legtöbb rendelés jegyvásárlásra terjed ki, vagy műszaki-, ruházati cikkekre. Arra a kérdésre, hogy miért kezdek el online vásárolni, , számos válasz érkezett: olcsóbb az interneten rendelni, kényelmesebb, egyszerűbb és nagyobb termékválaszték elérhető. A kitöltők nagy része egyetértett velem abban, hogy talán egyszer az online vásárlás lecserélheti az offline vásárlást. Primer kutatásom eredménye majdnem minden pontban alátámasztotta es igazolta az elméleti kutatásom során szerzett információkat és állításokat. Hipotéziseimmel kapcsolatban a következő eredményekre jutottam: Hipotézis Elfogadása/ Elvetése 4. Szórakozási célból használjuk leginkább az internetet ✓ 5. A fogyasztók tartanak az online vásárlástól Ø 6. Fontos a honlapok esztétikája, érdekessége, látványossága ✓ 29. ábra Hipotézis végeredmény Forrás: saját szerkesztés