Az online marketing pénzügyi vonatkozásai - Kártyás Krisztina
Szakdolgozatom megírásában és a témaválasztás tekintetében elsősorban a marketing, illetve online marketing világa iránti érdeklődésem motivált. Alapképzésen szerzett tanulmányaim során már bővebb ismeretanyagra tettem szert a témában, és úgy gondoltam, hogy érdemes lenne ezt a kérdéskört pénzügyi aspektusból is megvizsgálni. Az évek múltával, a technológiai gyors ütemű fejlődésének köszönhetően a téma aktualitása csak nőtt. Ahogy a bevezető gondolatokban is említettem akár magánember, akár cégek oldaláról nézzük az online megjelenés egyre nagyobb szerepet tölt be a mindennapokban. A vállalkozások célja, hogy költséghatékony módon tudják fogyasztóikat elérni, megszólítani. Ehhez pedig a megfelelő eszközöket kell alkalmazniuk a kommunikációs stratégiájuk kialakításában. Ez a tevékenység is idő – és pénzbefektetéssel járó folyamat. Éppen ezért kiemelten fontos a megfelelő eszközök kiválasztása, és hatékonyságának mérése is. Diplomadolgozatom megírásának célja volt, hogy megismerjem az online marketing tevékenység során rendelkezésre álló eszközöket, azokat a technikákat, mérési eljárásokat, amelyek lehetőséget biztosítanak a digitális térben való hatékonyságmérésre. Kutatásom középpontjában a vállalkozások online marketing tevékenység vizsgálata állt. Kíváncsi voltam, hogy milyen mértékben foglalkoznak online marketinggel. a hatékonyságmérésével, illetve mennyit költene az online marketing tevékenységre a cégek. Szekunder kutatásom keretein belül a szakirodalmak feldolgozásával részletesen bemutattam az online marketing fejlődését, jelentőségét, eszközrendszerét és hatékonyságmérését. Dolgozatom elején ismertettem a napjainkban legjelentősebb online marketing trendeket. a mesterséges intelligencia egyre inkább be fog épülni az online marketingbe, amelyekhez a vállalkozásoknak alkalmazkodniuk kell. Az online kommunikáció térhódítása megfigyelhető volt a digitális reklámpiacon is, hisz a legkedveltebb reklámhordozók 2018-ban is az online eszközök voltak. A reklámköltési adatok is alátámasztották, hogy az online szegmensre mennyivel többet költenek. Ezt követően ismertettem az internet elterjedését és az online marketing fejlődésének főbb szakaszait. Véleményem szerint a téma teljes körű vizsgálatánál ez elengedhetetlen volt. Az online marketing segítséget nyújt a vállalkozások számára, hogy a hirdetési és értékesítési feladatokat hatékonyan végezzék, valamint hozzájárul az interaktív kapcsolat kialakításához a célközönséggel. Továbbá kitekintést tettem az online marketing eszközrendszerére. A weboldalak tekintetében megkülönböztethetünk információs és felvilágosítási célokat szolgáló weboldalakat, márkaoldalakat, értékesítést végző honlapokat, illetve médiaoldalakat. A tartalommarketing segíti a vásárlók érdeklődésének felkeltését, a bizalom kiépítetését, valamint a fogyasztói döntés támogatásában is közrejátszik. A keresőmarketing lehetőséget nyújt a keresőkből érkező látogatók számának növelésére a weboldalakon és egyéb online profilok vonatkozásában. Ahogy említettem a videómarketing fontos trendnek számít 2019-ben, funkcióját tekintve hasonló feladatokat lát el, mint a tartalommarketing, viszont jóval hatékonyabb. Továbbá lényeges eszköznek számít a közösségi média marketing és a mobilmarketing is. A közösségi oldalak térnyerése a már említett webkettes szolgáltatásoknak köszönhető. A mobilmarketing esetében pedig egy többcsatornás marketingkommunikáció valósul meg. A hatékony online marketingstratégia esetében kiemelten fontos, hogy a hirdetések optimalizálva legyenek az okostelefonokra is. Szekunder kutatásom legfontosabb része volt a mérési technikák, mutatók feltérképezése. Az 1990-es évektől kezdve készítettek látogatottsági statisztikákat, de a mérési eszközök elterjedése a Google Analytics térhódításával vált elterjedté. Ismertettem a legfontosabb mutatószámokat, mint az oldallátogatottság, az átkattintási ráta, a kattintásonkénti költség, a konverziós ráta, stb. A ROI mutató az online marketingben is alkalmazzák, hozzájárul annak meghatározásához, hogy az online marketingkommunikációra fordított összeg, milyen profitot eredményez a vállalkozás számára. Ahogy ismertettem dolgozatomban ez a „profit” nem minden esetben pénzbeli, tekinthető vevőszerző, ügyfélszerző befektetésnek is. A ROI mutató mellett a megtérülés mérésére különböző soft- és hard mutatószámok is rendelkezésre állnak. Úgy gondoltam, hogy fontos az érzelemmérés bemutatása is, amelyet elsősorban a közösségi médiai oldalakon alkalmaznak. Az érzelemelemzés során három csoportba sorolhatóak a vállalattal kapcsolatos vélemények: pozitív, negatív és semleges. Ezt követően egy esetpéldán keresztül vezettem végig, hogyan valósul meg egy online marketingkampány a gyakorlatban. Philip Kotler 5M-modelljére építettem fel a kampányt. Ahogy az eredményeken, a hatékonyságvizsgálatakor is látszott online sokkal több embert sikerült a kampány során elérni, mint a hagyományos újsághirdetéssel. Az is látható volt, hogy a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésről következtetéseket nem sikerült levonnom, hisz csak a megjelenési példányszámot ismertem, azt már nem tudni, hogy a hirdetést hány ember nézte meg pontosan. Összességében elmondható, hogy egy sikeres online marketingstratégia felépítésénél rengeteg eszköz áll a rendelkezésre egy vállalkozás számára. Véleményem szerint ezekhez az eszközökhöz elengedhetetlen a hatékonyságmérő mutatószámok alkalmazása. Ahogy a dolgozatomban is utaltam rá az eszközök folyamatosan változnak, így az aktuális trendek követése nélkülözhetetlen. A témához kapcsolódó elméleti hátteret szekunder kutatásom során a megfelelő mértékben kifejtettem. Ezt követően egy saját primer kutatást bonyolítottam le, melynek célja az volt, hogy részletes ismereteket szerezzek a Nyugat-Dunántúlon működő vállalkozások online marketing tevékenységéről, alkalmazzák-e a hatékonyságvizsgálatot, mennyit fordítanak online marketingkommunikációra. A primer kutatás módszerei közül az online kérdőíves megkérdezést vettem igénybe. A kapott eredményekből sikerült kérdéseimre választ kapni, illetve következtetéseket levonnom. Tanulmányom inkább leíró jellegű, az aktuális trendek feltárását szolgáló kutatás. A válaszoló vállalkozások többsége (66,7%-a) használ valamilyen online eszközt, de még mindig akadnak olyan cégek, akik semmilyen digitális platformon nincsenek jelen, sőt az offline módszerek lehetőségeit sem használják ki. Számukra azt tanácsolnám, hogy egy saját weblapot vagy közösségi média platformot készítsenek, hisz a versenyképesség fenntartása végett napjainkban már elengedhetetlen az online jelenlét. Véleményem szerint fontos, hogy tudatosan legyen felépítve az online stratégia is, tehát az online kommunikációt körültekintően kell megtervezni egészen a hirdetés, reklám üzenetének a megfogalmazásától, a megfelelő eszközök a hozzájuk kapcsolódó költségeken keresztül a hatékonyságméréssel bezárólag. Kutatásomból kiderült, hogy a cégek legintenzívebben a saját honlapot, illetve a közösségi oldalakat alkalmazzák. Itt törekedniük kell a folyamatos kommunikációra, az aktuális információk megosztására, tehát semmiképp sem szabad elhanyagolni az oldalakat. Továbbá az előző évi árbevétel és reklámköltési adatok vizsgálata alapján bebizonyosodott, hogy miszerint a magasabb árbevételt realizáló cégek többet fordítanak reklámozásra, mint a kevesebb bevétellel rendelkező vállalkozások. Utóbbiaknál előfordul, hogy nem is költenek erre a tevékenységre. Tanulmányom során világossá vált, hogy problémát jelent a vállalkozások számára az online hatékonyságmérés, de úgy gondolom az eredményesség nyomonkövetése érdekében ez egy elengedhetetlen terület. Bízom benne, hogy a jövőben egyre több cég fogja beépíteni online tevékenységébe a hatékonyságmérést.