Harc a figyelemért, avagy a gerillamarketingben rejlő lehetőségek - Sebestyén János
Napjainkban lépten nyomon kommunikációs üzenetekkel találkozunk. Egyre erőteljesebb a reklámzaj, a piackutatási adatok alapján egy magyar ember akár napi 3-5 ezer reklámüzenettel is találkozhat. Nem csoda, hogy a hagyományos eszköztár mellett egyre újszerűbb technikákkal próbálják felhívni a figyelmünket, felkelteni az érdeklődésünket, s megnyerni a bizalmunkat, hogy vásárlásra bírjanak bennünket. Nagy népszerűségnek örvendenek az újszerű eszközök, így például a Web 2.0-ás kommunikáció, a keresőmarketing, a gerillamarketing és annak fő típusai, így a vírus marketing, az ambient marketing és az ambush marketing. Az elmúlt években egyre több gerillamarketing reklámmal találkoztam, amelyek vegyes érzelmeket keltettek fel bennem, így meghökkentést, félelmet, nevetést, örömöt. Célul tűztem ki, hogy mélyebben megismerem a gerillamarketingben rejlő lehetőségeket és erőt. A dolgozatomban először elméleti oldalról közelítve mutatom be a fő tudnivalókat az újszerű kommunikációs csatornákról, fókuszba helyezve a gerillamarketinget és annak gazdag eszköztárát. Majd kétirányú primer kutatásom eredményeivel mélyebb elemzéseket végzek. Egyrészt online kérdőíves megkérdezéssel mértem fel, miképpen ítélik meg az emberek a gerilla reklámokat. Három reklámfilm segítségül hívásával vizsgáltam a főbb reakciókat, benyomásokat, s érzelmi dimenziókat. Ennek során olyan megállapításra jutottam, hogy a gerillamarketing pozitív reakciót vált ki az érintettekből. A hatásuk sikerességét a mindent vagy semmit alapon történő kommunikálásukkal érik el, ami többnyire átütő sikert ér el. Ezek a sikerek az érzelmi dimenziókkal történő játszadozás eredménye és megtalálása. Az átütő siker azonban csak a reklámok befogadásában és továbbadásában jelentkezik, a vásárlási hajlandóságnál pont az ellenkezője tapasztalható. Ennek ellenére a megkérdezettek szívesebben tekintenek meg ilyen reklámokat mint a régebbieket. Másrészt mélyinterjús felméréssel egy gyakorlati szakember véleményét is kikértem a gerillareklámokról, így a jelenleg érezhető tendenciákról, a tapasztalatokról, s a lehetséges jövőképről. Elmondhatjuk, hogy nagy szükség van a gerillamarketingre, mivel a kis vállalkozások oly keveset költenek, hogy az szinte láthatatlan és mérhetetlen. Csak akkor javasolt, ha a megfelelő tényezők rendelkezésre állnak. Hatását az inside-on keresztül éri el a gerillamarketing. Mérése sajnos lehetetlen mivel megjelentek a bértrollok, akik ellehetetlenítik a mérését. Jelenleg 20 évvel vagyunk lemaradva a nyugathoz képest ami mind üzleti kultúra, szaktudás, hozzáállás, szemléletmódban érződik. A szekunder és primer kutatás eredményei alapján arra kerestem választ, hogy hová fejlődhet ez a marketingkommunikácós eszköz, milyen kihívás előtt áll, s milyen újszerű trendek prognosztizálhatók a jövőre nézve. A gerillamarketingben nagy lehetőségek rejlenek. A kutatás bebizonyította, hogy a gerillamarketing képes arra, hogy az emberekben elindítson valamit. Viszont ez a benyomás, érzelem bizonyos esetekben nem pozitív töltetű. Azáltal, hogy képes elérni a vevőket már teljesítette is legfőbb célját, de sokan leragadnak a reklám ötletességén, illetve megdöbbentő erején. Ezért is sokszor a gerillamarketing túllő a célon, hogy ne csak az inside-ra hasson hanem a pénztárcánkra is.