Saját márkás termékek szerepe a kiskereskedelemben - Udvardi Zsófia
Szakdolgozatom témájaként a kiskereskedelmi cégek kereskedelmi márkáit, közismertebb nevén a saját márkás termékeket választottam. A dolgozatom témájának kiválasztásánál a kereskedelmi márkás termékek széleskörű piaci megjelenése szolgált alapul, valamint, hogy az egyre növekvő piaci versenyben az áruházak folyamatosan versengenek a fogyasztókért. Dolgozatom célja, hogy globális, teljes körű képet adjak a saját márkák szerepéről hazánk vonatkoztatásában. Elsősorban a SPAR Magyarország Kft. fogyasztási cikkei körében vizsgáltam a kereskedelmi márkás termékek előretörését, ehhez kérdőíves felmérést is készítettem. Tanulmányoztam, hogy a kereskedelmi márka valóban felveszi-e a versenyt a gyártói márkákkal. A dolgozatomat a szükséges elméleti háttér áttekintésével kezdtem. Először körüljártam a legfontosabb fogalmakat a témában, mint a márkázás, márkák típusai, majd a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkkel kapcsolatos elméletére tértem át. A kereskedelemben az áruházak polcain általában két fajta márka típust találunk. Az egyik a gyártók által előállított márkák, amelyeket több kereskedelmi vállalat is forgalmaz, másrészről pedig az adott cég kereskedelmi, azaz saját márkái, amelyek előállításáért az adott vállalat a felelős. Tisztázni szeretettem volna a különbséget a kereskedelmi márka és a gyártói márka fogalma között. Első körben a kereskedelmi márka meghatározásával, illetve ennek történetével foglalkoztam. Ezek után a gyártói márka rövid ismertetésével folytattam, hiszen fontos elkülöníteni a kereskedelmi márkától. Mivel dolgozatom fő témája a saját márkás termékek, így a következő alfejezetben a fogyasztói magatartást, illetve a magatartást befolyásoló tényezőket ismertettem. A fogyasztói magatartást befolyásoló külső tényezők közé tartozik a kultúra, az adott gazdasági, politikai helyzet, társadalmi normák, az életstílus, ahogy éljük a mindennapjainkat, a vagyoni és hatalmi különbségek, valamint a család. Mielőtt a saját márkás termékek helyzetét elemeztem bemutattam a kiskereskedelem helyzetét hazánkban. Hazánkban a rendszerváltást követően jelentősen megváltozott a kiskereskedelem helyzete. Az élelmiszer kereskedelem új befektetési lehetőségeket jelentett a vállalkozók számára. Több külföldi üzletlánc ekkor jelent meg hazánkban is, de a hazai vállalkozók is gyors fejlődésnek indultak, így egyre jobban kibontakozott a piaci verseny. Hazánkban a külföldi tulajdonban lévő áruházláncok betörése 1990-es években vette kezdetét. A kereskedőknek a fogyasztók igényeinek változásai miatt át kellett gondolniuk stratégiáikat. A kiélesedett piaci versenyhelyzetben a kiskereskedelmi egységek számára jó stratégiának mutatkozott, hogy a saját márkás termékekre koncentráltak, amely által olcsóbb termékek kerültek a boltok polcaira, a fogyasztói igények lehető legteljesebb körű kielégítése mellett. A válság éveinek elmúlásával a reálbérek valamelyest emelkedésnek indultak. A kiskereskedelem forgalma az elmúlt pár évben emelkedést mutat Magyarországon. Az év eleji felmérések alapján a vártnál nagyobb fejlődés várható az idei évben, amely még gyorsulhat is akár az év hátralévő részben. Azonban a tavalyi évhez képest valamivel kevesebb növekedés várható, szakértők szerint becslések alapján 4-5 százalék. A Központi Statisztikai Hivatal adataiból kiderül, hogy 2016 márciusában az üzletek forgalmának nagysága 5,5 százalékkal gyarapodott az előző év e hónapjához képest. A kereskedelmi láncok megjelenésével egyre nagyobb jelentőséggel bírnak a kereskedelmi márkák. A fogyasztók leginkább a félkész fagyasztott és konzervélelmiszerek körében döntenek a saját márkák mellett, de növekedő tendenciát mutat az állateledel, papíráru is. A vegyi áruk közül vannak olyan termékkategóriák, ahol a gyártói márkák uralják a piacon. Véleményem szerint, e termékeknél a fogyasztó szkeptikusabb a választása során, sokkal inkább a drágább, sikertermékek mellett dönt A dolgozat elkészítéséhez kérdőíves felmérést végeztem. A kérdőívet 2016. májusági 132 fő töltötte ki. Mivel a válaszadók száma nem mondható magasnak, ezért az így kialakult eredmény nem tekinthető reprezentatívnak, azonban bizonyos szempontból alátámasztják vagy ellentmondanak a feltevésimnek, ezen keresztül érzékeltetem kutatásom feltevéseit. Meg kell említenem, hogy nem állok sem a gyártói, sem pedig a saját márkás termékek oldalán, annak ellenére, hogy az élelmiszerek vásárlása során leginkább utóbbiak közül választok. Véleményem az, hogy a legtöbb saját márkás termék – itt leginkább a SPAR, Aldi árucikkeire gondolok, mivel túlnyomórészt ezeket az üzleteket látogatom – minősége utoléri a „márkás” termékekért. Álláspontom szerint a saját márkás termékek követendő stratégia az áruházláncok számára, a kiskereskedelmi márkák valóban fegyvert jelenthetnek a vállalatok számára.