| 520 |
3 |
|
|a Szakdolgozatom célja az volt, hogy bemutassam az önkéntes társadalmi felelősségvállalás jelenségének elméleti aspektusait, majd pedig górcső alá vegyem mindennek gyakorlati megnyilvánulásait a pénzintézetek, és ezen belül is a K&H Bank holisztikus marketingstratégiájában. Szerettem volna ugyanakkor megtudni azt is, hogy a pénzintézetek lakossági ügyfelei hogyan ítélik meg a K&H Bank CSR tevékenységét. Témaválasztásom aktualitását az adja, hogy a devizahitelezés csapdái miatt jelenleg a hazánkban működő kereskedelmi bankok társadalmi megítélése mélyponton van. Indokolt tehát számukra minden olyan lehelőséget megragadni, amivel vállalati hírnevük javítható. Ennek egyik eszköze lehet a CSR. Kérdés azonban, hogy a társadalmilag felelős magatartásuk hitelességéről mennyire képesek meggyőzni az embereket. Szakdolgozatom első fejezetében az önkéntes társadalmi felelősségvállalás elméletét járom körül. Elsőként meghatározom a CSR-nek marketingben, és ezen belül is a holisztikus marketingben betöltött helyét, szerepét, jelentőségét. Ezt követően széles körű hazai és nemzetközi szakirodalom felhasználásával többféle meghatározását adom a CSR-nek. Mindez azért is volt kihívást jelentő feladat, mivel pontos definíciója ugyanakkor a mai napig nincsen a jelenségnek összetett, komplex volta miatt. Nem feledkeztem meg a CSR fejlődésének történeti áttekintéséről sem, amelyhez a vezérfonalat a profitmotívum érvényesülésének erőssége jelentette. Ebben a megközelítésben a CSR fejlődése egy olyan ötlépcsős szakaszra osztható, amelynek utolsó két eleme még nem valósult meg. Elméleti áttekintésem során rámutattam a CSR alkalmazása mögött meghúzódó legfontosabb motivációs „pull” és „push” tényezőket, majd pedig sorra vettem a CSR alkalmazásának lehetséges előnyeit és hátrányait. A CSR hazai helyzetének bemutatása során nem feledkeztem meg a nemzetközi kitekintésről sem. Szakdolgozatom második részében a K&H mellett a CSR iránt leginkább elkötelezett három hazai kereskedelmi bank társadalmilag felelős tevékenységét elemeztem (OTP, MKB, Erste Bank). Értelemszerűen azonban figyelmem fókuszát elsődlegesen a K&H Csoportra fordítottam. A belga tulajdonú pénzintézet rövid általános bemutatását követően részletesen bemutattam a bank CSR stratégiáját meghatározó alapelveket, majd pedig a bank éves fenntarthatósági jelentésein keresztül a CSR érvényesülésének aspektusait mutattam be a fontosabb stakeholderek irányába. A bank CSR tevékenységének vizsgálata során különösen nagy figyelmet fordítottam a fiatalok pénzügyi kultúráját javítani célzó programok ismertetésére, mely közül a legsikeresebbnek a Vigyázz! Kész! Pénz! vetélkedő bizonyult, melyen évente több ezer általános iskolás vesz részt. Primer kutatásomban egy saját készítésű kérdőív útján online kérdőíves felmérés hajtottam végre. Arra kerestem választ, hogy az emberek mennyire tájékozottak a CSR jelenségével kapcsolatban, illetve, hogy a pénzintézetek CSR tevékenysége mennyire jelent befolyásoló tényezőt a bankválasztás során. Arra is kíváncsi voltam, hogy az emberek mennyire tartják hitelesnek a bankok társadalmi felelősségvállalási tevékenységét. A kutatás végrehajtására 2016. április-május között került sor, mely során 200 lakossági ügyfél került megkérdezése. A könnyebb kitölthetőség, és a hatékonyabb összegzés érdekében a kérdések jellegüket tekintve zártak voltak. Kutatási eredményeim arra mutattak rá, hogy előzetes várakozásommal ellentétben a társadalmi felelősségvállalás jelentésével és jelentőségével a legtöbb válaszadó (a megkérdezettek 87%-a) tisztában volt. Helytállónak bizonyult ugyanakkor az a feltételezésem, hogy a hazánkban működő pénzintézetek lakossági megítélése nagyon negatív. Az a sejtésem is beigazolódott, mely szerint a lakosság ügyfelek többsége - a megkérdezettek háromnegyed része -, a pénzintézetek CSR tevékenységét nem tartja hitelesnek. A bankok lakossági ügyfeleinek többsége szkeptikusan, sőt kifejezetten negatívan szemléli a pénzintézetek üzlet- és marketingpolitikáját, és a CSR tevékenység valódi céljaként a bank imázsának, hírnevének javítását sejtik. A lakosság nagy része nem hiszi el, hogy a bankok társadalmilag felelős elkötelezettsége mögött a közjót javítani szándékozó, önzetlen társadalmi vagy környezetvédelmi megfontolások állnának. Mindazonáltal az is megállapítható, hogy habár közvetlenül a CSR tevékenységnek nincs közvetlenül nagy szerepe egy esetleges pénzintézetváltásban, azonban a bankok általános hírnevének és megítélésének alakításában annál inkább. Utóbbiak erősítéséhez, fejlesztéséhez tehát a CSR nagyban hozzájárulhat. Ebből adódóan egy szimpatikusabb társadalmi ügy melletti kiállás egyáltalán nem tekinthető az ablakon kidobott pénznek. A K&H Bank CSR tevékenységével kapcsolatban kutatási eredményeim arra világítottak rá, hogy a K&H Bank CSR programjairól, akcióiról már hallott a válaszadók többsége. A legismertebbnek a K&H Mozdulj, Mesedoktor, és a K&H Gyógyvarázs akciók, programoknak bizonyultak. Az ismertség oka az, hogy a programjaik már több éves múlttal rendelkeznek, valamint hogy a K&H igen hatékony kommunikációt folytat a stakeholderek irányába. Összességében a K&H Bank CSR tevékenységét megfelelő hatékonyságúnak és más vállalatok számára is példaértékűnek tartom.
|