| 520 |
3 |
|
|a Szakdolgozatom elsődleges célját a Coop üzletlánc marketingszempontú bemutatása jelentette. Ezen túlmenően választ kerestem arra is, hogy milyen külső és belső piaci tényezők tették lehetővé azt, hogy napjainkra a Coop a hazai kiskereskedelmi piac megkerülhetetlen szereplőjévé válhasson. Kíváncsi voltam továbbá arra is, hogy vajon a sikerben milyen szerepe volt a Coop Hungary Zrt. üzletpolitikájának, és az általa életre hívott franchise rendszernek. Végül, de nem utolsó sorban szerettem volna megismerni azt is, hogyan vélekednek a fogyasztók a Coop üzletláncról, mennyire és mennyire elégedettek annak áraival, kínálatával, és egyéb szolgáltatásaival. Szakdolgozatom elején elsőként a kiskereskedelem elméleti vonatkozásait vettem górcső alá. Meghatároztam annak fogalmát, ismertettem legfontosabb típusait és nem feledkeztem meg az aktuális hazai kiskereskedelmi trendek elemzéséről sem. Ezt követően a Coop Hungary Zrt. bemutatása következett, mely során sorra vettem az üzletlánc rendszerváltozást követő történetének legfontosabb állomásait. Részletesen szóltam a Coop szervezeti felépítéséről, és az üzletlánc működését meghatározó legfontosabb üzletpolitikai alapelvekről is. Utóbbi fontos részét képezi a Coop franchise, amely szigorúan meghatározza a csatlakozott partnerek vizuális arculatát, és kötelezően előírja a termékkínálatot is. Fontosnak tartottam ugyanakkor azt is, hogy SWOT analízis elkészítésével feltérképezzem a Coop cégcsoport erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, és a potenciálisan rá leselkedő lehetséges veszélyforrásokat is. Külön alfejezetben foglalkoztam a Coop versenytársaival is. Rámutattam, hogy az éves árbevétel tekintetében a Coop legfontosabb versenytársának a Tesco, a Spar, a CBA, a Reál mondható. Ezekből a bolthálózatokból az előbbi kettő külföldi, míg az utóbbi kettő belföldi illetékességű. Egyre inkább számolni kell azonban a német „hard diszkontok” (Lidl, Aldi, Penny) jelentette mind nagyobb kihívással is. Külön fejezetet szenteltem a Coop által alkalmazott marketing mix vizsgálatának. Míg korábban a céget a védekező jellegű marketingstratégia alkalmazása jellemezte, addig napjainkban a marketing orientációs megközelítés a jellemző. Ennek során igyekeznek alkalmazkodni a változó piachoz, valamint a vevők igényeihez. Törekednek az aktuálisan kínálkozó piaci rések megtalálására, és a versenytársakhoz képest versenyelőny kialakítása kerül a vállalati működés fókuszába. Természetesen mindez nagyszerűen megfigyelhető a Coop gyakorlatban alkalmazott marketing mixének elemeiben is. - A termékpolitika legfontosabb jellemzője a saját márkás kereskedelmi márkák magas aránya, amely a 20 százalékot is meghaladja. Ezek a termékek az alacsonyabb ár kategóriájú, alapvető fogyasztási cikkek esetében jellemzőek, és nagy szerepet játszanak a fogyasztói hűség erősítésében is. - Az árpolitikában a „prémiumstratégiai elv” érvényesül, ellentétben a hipermarketek és a német „hard” diszkontok által követett a „olcsó termék stratégiájával”. Ebből adódik, hogy habár a Coop esetében a legkisebb az áremelkedés, ill. árváltozás gyakorisága, azonban az árszínvonalat tekintve a Coop drágább, mint a Spar vagy a Tesco. - Az értékesítéspolitika alapját a méretük és szortimentjük nagysága szerint kialakított háromféle üzlettípus jelenti (Mini, ABC, Super). Az üzletlánc magas boltszámból adódó versenyelőnye leginkább vidéken, azon belül az apróbb településeken érvényesül. A fővárosban eddig a Coop nem tud számottevő szereplővé válni. - Habár a marketingkommunikációban az ATL és a BTL eszközök széles választékát alkalmazzák, azonban a vásárlók megszólításának és egyben megtartásának legfontosabb eszközét az nyomtatott kiadványok, és a törzsvásárlói program jelenti. Utóbbinak már egymillió főt is meghaladó regisztrált tagsága van. - A tárgyi elemek sorában az elmúlt évek legnagyobb változását a korábbi „áfészes jelleg” megszűnése jelentette. A Coop ma már megújult logóval, a színvilággal, és nem utolsó sorban újratervezett kommunikációs stratégiával rendelkezik. A korábbi arculati elemek közül egyedül a szlogen hagyták változatlanul: „Coop, a jó szomszéd”. A vásárlói elégedettséget az élelmiszer kiskereskedelemben az eladószemélyzet kedvessége nagymértékben befolyásolja. Sajnos a Coop-nak még ebben a vonatkozásban jelentős fejlődésre lenne szüksége. A saját készítésű online kitölthető kérdőívvel végzett kutatásom célja a Coop üzletlánc fogyasztói megítélésének, a gyakorlatban alkalmazott marketing mix hatékonyságának, és a Coop versenyképességi tényezőinek vizsgálata volt. A 177 kiértékelhető válasz összesítését követően arra az eredményre jutottam, hogy a Coop boltokban általában napi rendszerességgel vásárolnak fogyasztók, azonban a vizsgált üzletlánc csupán csak a kisebb tételű vásárlások kedvelt helyszínének számít. A nagybevásárlások leggyakoribb helyszínei a hipermarketek. Azon hipotézisem bizonyítást nyert, mely szerint Coop tipikus vásárlóit az átlagos jövedelmű, családos 41-50 év közötti nők jelentik. Nem bizonyult igaznak azonban az a feltevésem, hogy hazai élelmiszerláncok közül a Coop fogyasztói megítélése lenne a legjobb, ugyanis a Coop-nál a Spar, a Lidl és az Aldi vásárlói kedveltsége, megítélése is jobbnak bizonyult. Ennek oka a magyar fogyasztók árérzékenysége, amely a boltválasztás során is hangsúlyosan érvényesül. Összefoglalva a primer kutatás eredményeit, azt a megállapítást lehet tenni, hogy a marketing mix egyes eleminek újragondolása mindenképpen szükségszerű lenne. Kutatásom rávilágított, hogy különösen a kisebb alapterületű Coop üzleteknek nehéz felvenni a versenyt a nagy alapterületű, széles választékkal rendelkező hipermarketekkel és diszkontokkal szemben. A Coop üzletek versenyképessége akkor lenne javítható, ha megpróbálnák bővíteni a választékukat és versenyképesebbé tenni áraikat. Mindezek mellett célszerű lenne törekedni a jelenleginél udvariasabb, barátságosabb kiszolgálásra, és a vásárlásra a jelenleginél jobban ösztönző bolti atmoszféra kialakítására is.
|